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网 络 视 点

　　有人在总结历届美国总统下了如此断语，罗斯福是第一个“广播总统”、肯尼迪是第一个“电视总统”，奥巴马则堪称第一个“网络总统”。在2008 美国总统大选中，正是以互联网为利器，借助于电子邮件、短信、网上捐款、YouTube视频、Facebook，视频游戏广告等手段，展开排山倒海的攻势，无所不用其极，最终帮助奥巴马登上总统的宝座。

　　网络成为“提款机”

　　互联网在这次美国大选中所起的作用是前所未有的。据美国皮尤研究中心10月31日公布的调查显示，10月份以网络为首要渠道获取选情信息的美国民众占33%，是2004年同期的3倍。虽然电视仍以72%的比例稳居首位，但网络已经超过报纸29%的比例，成为美国民众获取选情信息的第二大渠道。

　　网络被比作奥巴马源源不绝的“提款机”，其网络筹款屡次刷新纪录。截止10月15日，奥巴马筹集了超过6.4亿美元的竞选经费，是历史上筹集竞选资金最多的总统的数倍之多。在美国深受金融危机影响的背景下，这不能不说是一个奇迹。据估计，这些资金超过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100 美元的小额捐款。而这些捐几十美元的人和捐几千美元的人的投票权是一样的。他在筹款集会上一般不接受现金，选民只需留下E-mail地址，他每周都会给选民发送有吸引力的竞选内容。

　　可以说，正是互联网帮助奥巴马筹集了巨额竞选经费，让他不仅打败了财大气粗的希拉里，也最终打败了只能用公共财政经费竞选的麦凯恩。

　　巧妙运用网上营销

　　网络不仅仅是奥巴马的“提款机”，在这次美国总统大选中，奥巴马还真正创造了网络营销的历史。奥巴马可谓“网商”极高，和网民特别合群。他是演讲高手，深具明星气质，自然有吸引年轻人的地方，但是他利用互联网的手段也很高明。有研究者将奥巴马的网上竞选策略归纳为量身定制的网络工具。奥巴马在竞选之初就推出了自己的网站。其设计大量利用了社交网络和互动元素，用户可以在网站上开展讨论、自己举办筹款，观看视频等等。在自己的博客中，奥巴马总是在第一时间公布自己的观点和行程，及时迅速，成为公共关系的“第一窗口”。他还建立了许多互动式的网络工具，比如说网络宣传短片、游戏，还有他的庞大的邮件系统。他还在facebook、Myspace、youtube等网站开设了个人主页，与网民互动交流，拉近距离，将其崭新的形象展示给公众。他的竞选团队在YouTube上传了大量的视频供下载，有一首《奥巴马令我神魂颠倒》的歌曲如此唱道：“我等不及2008年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”据统计，这段视频在Youtube被点击超过900万次，并被无数网站和传统媒体转载。正因为奥巴马和他的竞选班子深谙品牌3.0时代的传播规则是“互动、娱乐、参与和体验”这4个关键词，所以他的整体宣传策略总是能够深入人心。包括在竞选正酣的时候，他离开工作岗位去探望自己的外婆这样的事情，也被巧妙地塑造成最打动人的情感光环，以一颗孝子心感动了无数普通人。

重金投向网络广告

　　奥巴马的成功还与他对网络广告的倚重密切相关。据报道，当选总统奥巴马的网络政治广告支出至少占2008年网络政治广告总量的一半以上。整个 10月份，这位最终获胜的候选人向谷歌、雅虎、Facebook、新闻网、广告网以及游戏内置广告公司Massive贡献了近800万美元的广告费。而美国联邦选举委员会的文件显示，奥巴马将82%的互联网广告支出投放在Google上。Google的政治广告团队负责人彼得·格林伯格介绍，希拉里在民主党内总统候选人提名中输给奥巴马，与她不重视使用Google关键字广告不无关系。

　　奥巴马的一大手笔是花费350多万美元巨资买下搜索引擎Google中的关键字广告，成功地将浏览用户引导到了自己的竞选网站，或者成为自己的支持者，或者捐钱。奥巴马购买的关键字广告不仅包括自己的姓名，还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。如此一来，他就可以更好地向选民表达他在这些问题上的观点。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字Barack Obama，搜索结果页面的右侧，就会出现一个奥巴马的视频宣传广告，批评麦凯恩的政策立场。

　　在竞选不同的时段，奥巴马团队所投放的网络广告其实都深具不同的针对性。初选时，他们将标有定制信息的显示广告选择在得克萨斯州、俄亥俄州、宾夕法尼亚州以及其他州的新闻网站上出现。在竞选进入白热化，大量针对特定州的广告出现，呼吁人们“为了一个变化的美国，请登记为巴拉克·奥巴马以及其他候选人投票”，同时告知他们本州登记投票的最后截止日期。

　　人性化和多样灵活的网络攻势最终让奥巴马如愿以偿大获全胜。统计结果表明，奥巴马的粉丝群主要是女性、少数民族裔的美国人以及普通蓝领。由于他的健康形象，他还吸引了不少明星、名人和偶像。

　　2008年美国大选尘埃落定，虽然网络这次为奥巴马最终登上美国总统宝座提供了巨大的助力，但毫无疑问，网络之与选举是柄“双刃剑”。在美国皮尤研究中心的一个调查中，有22%的受访者说“如果不是网络，他们将不会参与竞选活动”；而也有不少网民表示，网上有很多关于竞选的评论失之偏颇，而且经常有错误信息。但无论如何，“网络已经成为美国政治家们不能忽视的地带。”美国网络募捐策略顾问Nash如此说。

　　▲搜索引擎Google也被奥巴马当成竞选工具。



奥巴马 美国第一位黑人总统

盖茨十年前撰写的《未来之路》英文版封面(新浪科技配图)

导语：将于4月25日出版的《福布斯》杂志发表文章称，十年前，微软帝国的缔造者比尔-盖茨(Bill Gates)曾撰写过一本在当时轰动一时的书——《未来之路》，他在这本276页的书中预测了微软乃至整个科技产业未来的走势。盖茨在书中写道：“虽然现在看来这些预测不太可能实现，甚至有些荒谬，但是我保证这是本严肃的书，而决不是戏言。十年后我的观点将会得到证实。”

一转眼十年过去了，现在让我们回顾一下盖茨的书中到底预测了些什么，又有哪些已经成为了现实。

　　未实现篇

　　(1)《未来之路》中写道：用户遗失或遭窃的照相机将自动发回信息，告诉用户它现在所处的具体位置，甚至当它已经身处不同的城市。

　　评注：十分不幸，盖茨的这一预言并没有实现。但现在的手机大多有拍照功能，从这个角度来看，我们用来发信息的手机同时也是照相机，因此并不能说盖茨完全错误。

　　(2)《未来之路》中写道：如果您的孩子需要零花钱，您可以从电脑钱包中给他转帐5美元。此外，当您驾车驶过机场大门时，电脑钱包将会与机场购票系统连接，检验您是否购买了机票。

　　评注：如今的信用卡及Ebay的PayPal服务最接近比尔盖茨的预测，然而迄今为止电子货币时代还远远没有到来。

　　(3)《未来之路》中写道：未来人们在观看电影《飘》时，可以用自己的面孔替换片中的嘉宝等知名演员，实实在在体会一下当明星的感觉。

　　评注：这种电影卡拉ok技术至今为止还没有出现。不过您可以在观看电影的时候关掉声音，用自己制作的字幕来自娱自乐一下。

　　(4)《未来之路》中写道：您可以亲自进入地图之中，方便的找到每一条街道或每一座建筑。批注：这就是三维版本的MapQuest，但目前还没有实现。

　　已实现篇

　　(1)《未来之路》中写道：未来您将可以选择收看自己喜欢的节目，而不是被动的等着电视台播放。

　　评注：盖茨的这一预言很早就得以实现，Tivo技术出现在1997年。

　　(2)《未来之路》中写道：如果您计划购买一台冰箱，您将不用再听那些喋喋不休的推销员唠叨，因为电子公告板上有各种正式和非正式的评价信息。

　　评注：用户已经可以通过互联网找到各种有用的信息，在电子购物方面我们要感谢亚马逊和Shopping.com的努力。

　　(3)《未来之路》中写道：一对邻居在各自家中收看同一部电视剧，然而在中间插播电视广告的时段，两家电视中却出现完全不同的节目。中年夫妻家中的电视广告节目是退休理财服务广告，而年轻夫妇的电视中播放的是假期旅行广告。

　　评注：定制广告业务至今还没有完全实现，不过Open和Navic等公司已经开始向广播公司和广告客户推销这一技术。

　　(4)《未来之路》中写道：音乐销售将出现新的模式。那些对光盘和磁带等耗材产品感到头疼的用户将不会再受到磨损的困扰，未来的音乐将存储在一台服务器上，供用户通过互联网下载。

　　评注：从这一预测可以看出，盖茨的先知先觉已经体现无疑，但为什么他会让老对手苹果在数字音乐市场拔得头筹呢？