互联网时代诞生的“网络总统”

网 络 视 点

  有人在总结历届美国总统下了如此断语,罗斯福是第一个“广播总统”、肯尼迪是第一个“电视总统”,奥巴马则堪称第一个“网络总统”。在2008 美国总统大选中,正是以互联网为利器,借助于电子邮件、短信、网上捐款、YouTube视频、Facebook,视频游戏广告等手段,展开排山倒海的攻势,无所不用其极,最终帮助奥巴马登上总统的宝座。

  网络成为“提款机”

  互联网在这次美国大选中所起的作用是前所未有的。据美国皮尤研究中心10月31日公布的调查显示,10月份以网络为首要渠道获取选情信息的美国民众占33%,是2004年同期的3倍。虽然电视仍以72%的比例稳居首位,但网络已经超过报纸29%的比例,成为美国民众获取选情信息的第二大渠道。

  网络被比作奥巴马源源不绝的“提款机”,其网络筹款屡次刷新纪录。截止10月15日,奥巴马筹集了超过6.4亿美元的竞选经费,是历史上筹集竞选资金最多的总统的数倍之多。在美国深受金融危机影响的背景下,这不能不说是一个奇迹。据估计,这些资金超过85%来自互联网,其中绝大部分是不足100 美元的小额捐款。而这些捐几十美元的人和捐几千美元的人的投票权是一样的。他在筹款集会上一般不接受现金,选民只需留下E-mail地址,他每周都会给选民发送有吸引力的竞选内容。

  可以说,正是互联网帮助奥巴马筹集了巨额竞选经费,让他不仅打败了财大气粗的希拉里,也最终打败了只能用公共财政经费竞选的麦凯恩。

  巧妙运用网上营销

  网络不仅仅是奥巴马的“提款机”,在这次美国总统大选中,奥巴马还真正创造了网络营销的历史。奥巴马可谓“网商”极高,和网民特别合群。他是演讲高手,深具明星气质,自然有吸引年轻人的地方,但是他利用互联网的手段也很高明。有研究者将奥巴马的网上竞选策略归纳为量身定制的网络工具。奥巴马在竞选之初就推出了自己的网站。其设计大量利用了社交网络和互动元素,用户可以在网站上开展讨论、自己举办筹款,观看视频等等。在自己的博客中,奥巴马总是在第一时间公布自己的观点和行程,及时迅速,成为公共关系的“第一窗口”。他还建立了许多互动式的网络工具,比如说网络宣传短片、游戏,还有他的庞大的邮件系统。他还在facebook、Myspace、youtube等网站开设了个人主页,与网民互动交流,拉近距离,将其崭新的形象展示给公众。他的竞选团队在YouTube上传了大量的视频供下载,有一首《奥巴马令我神魂颠倒》的歌曲如此唱道:“我等不及2008年大选,宝贝,你是最好的候选人!你采取了边境安全措施,打破你我之间的界限。全民医疗保险,嗯,这使我感到温暖……”据统计,这段视频在Youtube被点击超过900万次,并被无数网站和传统媒体转载。正因为奥巴马和他的竞选班子深谙品牌3.0时代的传播规则是“互动、娱乐、参与和体验”这4个关键词,所以他的整体宣传策略总是能够深入人心。包括在竞选正酣的时候,他离开工作岗位去探望自己的外婆这样的事情,也被巧妙地塑造成最打动人的情感光环,以一颗孝子心感动了无数普通人。

重金投向网络广告

  奥巴马的成功还与他对网络广告的倚重密切相关。据报道,当选总统奥巴马的网络政治广告支出至少占2008年网络政治广告总量的一半以上。整个 10月份,这位最终获胜的候选人向谷歌、雅虎、Facebook、新闻网、广告网以及游戏内置广告公司Massive贡献了近800万美元的广告费。而美国联邦选举委员会的文件显示,奥巴马将82%的互联网广告支出投放在Google上。Google的政治广告团队负责人彼得·格林伯格介绍,希拉里在民主党内总统候选人提名中输给奥巴马,与她不重视使用Google关键字广告不无关系。

  奥巴马的一大手笔是花费350多万美元巨资买下搜索引擎Google中的关键字广告,成功地将浏览用户引导到了自己的竞选网站,或者成为自己的支持者,或者捐钱。奥巴马购买的关键字广告不仅包括自己的姓名,还包括热点话题,如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。如此一来,他就可以更好地向选民表达他在这些问题上的观点。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字Barack Obama,搜索结果页面的右侧,就会出现一个奥巴马的视频宣传广告,批评麦凯恩的政策立场。

  在竞选不同的时段,奥巴马团队所投放的网络广告其实都深具不同的针对性。初选时,他们将标有定制信息的显示广告选择在得克萨斯州、俄亥俄州、宾夕法尼亚州以及其他州的新闻网站上出现。在竞选进入白热化,大量针对特定州的广告出现,呼吁人们“为了一个变化的美国,请登记为巴拉克·奥巴马以及其他候选人投票”,同时告知他们本州登记投票的最后截止日期。

  人性化和多样灵活的网络攻势最终让奥巴马如愿以偿大获全胜。统计结果表明,奥巴马的粉丝群主要是女性、少数民族裔的美国人以及普通蓝领。由于他的健康形象,他还吸引了不少明星、名人和偶像。

  2008年美国大选尘埃落定,虽然网络这次为奥巴马最终登上美国总统宝座提供了巨大的助力,但毫无疑问,网络之与选举是柄“双刃剑”。在美国皮尤研究中心的一个调查中,有22%的受访者说“如果不是网络,他们将不会参与竞选活动”;而也有不少网民表示,网上有很多关于竞选的评论失之偏颇,而且经常有错误信息。但无论如何,“网络已经成为美国政治家们不能忽视的地带。”美国网络募捐策略顾问Nash如此说。

  ▲搜索引擎Google也被奥巴马当成竞选工具。



奥巴马 美国第一位黑人总统

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